La importancia del gran olvidado en el Ecommerce minorista: los portes de envío
Encontrar el equilibrio adecuado entre asumir el coste del servicio y su compatibilidad con una estrategia de venta atractiva y adecuada, es lo que vamos a analizar de manera comprensible en estas líneas.
LA AFECTACIÓN DE LOS PORTES DE ENVÍO SOBRE EL PRECIO FINAL DE COMPRA
En la mayoría de ocasiones, el retailer calcula el beneficio de su venta en función del margen existente entre el coste de compra del producto –con IVA o no, dependiendo de su tributación fiscal- y el precio de venta final. Los portes de envío quedan al margen de ese cálculo, básicamente porque se trata de una cantidad donde se suele aplicar el mismo importe que la compañía de mensajería factura al sujeto vendedor.
Pero esa es una visión equivocada porque nos colocamos en el lado incorrecto del cuadrilátero. Cuando vendemos, debemos colocarnos siempre en el lado correcto y ese es, sin dudarlo, el lado del comprador.
Para el comprador, si el artículo que vendemos tiene un importe de 10 y, al finalizar su proceso de compra, éste aumenta a 15 porque se le han sumado los portes de envío, la operación pierde atractivo y provocará, con toda seguridad, que descarte temporalmente la compra y navegue por páginas de nuestra competencia buscando disminuir el precio final de su adquisición. La consecuencia no deseada puede ser la de perder esa venta que casi teníamos asegurada.
Ante tal situación, soluciones prácticas y efectivas. Soluciones -estudiando previamente las particularidades de cada sector de actividad- como las de:
- Negociar precios ajustados con una empresa de mensajería que nos aporte confianza. El volumen de envíos que podemos calcular a futuro es un buen argumento de negociación ante este tipo de compañías.
- Cargar al comprador, como máximo, el mismo importe que nosotros abonamos a la empresa de mensajería y no intentar “hacer negocio” con ese importe añadido.
- Premiar a los compradores preferentes –por volumen o asiduidad- con una reducción o una eliminación de esos portes. Serían los compradores “Premium”.
- Marcar una cifra mínima de compra -coherente con el producto que vendemos- a partir de la cual el envío es gratuito, como una estrategia de venta bien calculada para motivar a los compradores a realizar operaciones de un cierto importe.
- Incentivar ciertas ventas puntuales de producto –aquellas sobre las cuales tenemos un especial interés en eliminar stock- con una política de “portes cero”.
Y así podríamos seguir elaborando una larga lista de soluciones efectivas, más o menos imaginativas, más o menos rentables, de aplicación por parte del sector minorista y de servicios, siempre, insistimos, prestando una especial atención a las características especificas de cada ámbito de actividad. No conlleva asociado el mismo coste el envío de un reloj de pulsera que el de una caja de 6 botellas de vino.
De hecho, los portes de envío son un gasto asociado a una gran parte de la venta online –la de la recogida, transporte y entrega del producto- y, como tal, el vendedor debe decidir cuál debe ser la estrategia a aplicar para que este aspecto no perjudique a su objetivo final, que no es otro que la venta de lo que comercializa.
Aplicar la estrategia de márqueting adecuada en cada caso incidirá, sin lugar a dudas, en el éxito o fracaso en relación a este proceso. Si acertamos con nuestra estrategia, podemos convertir un “gasto asociado” -como son los portes de envío- en una autentica oportunidad comercial que influya positivamente en la decisión final de compra del consumidor.
