Una política comercial coherente, clave del éxito para diversificar canales de venta



El objetivo último de cualquier actividad económica minorista es la de vender sus artículos o servicios al cliente potencial. Y para que esa venta sea ordenada y duradera en el tiempo es necesario implementar una política comercial seria y coherente.

Hasta ahí estaríamos todos de acuerdo. El problema suele nacer cuando pretendemos vender los mismos productos o servicios utilizando canales de venta muy diferentes. Es entonces cuando la política comercial es sometida a un estrés importante que, de faltarle solidez, puede incluso provocar la quiebra del negocio.

Y es evidente que vender físicamente o vender por internet, al margen del verbo “vender”, difieren de forma importante en su planteamiento conceptual y son “canales de venta muy diferentes”.

Personalmente he sido mudo testigo de experiencias donde la venta online, incorporada como un complemento de la venta física en el sector retail, se ha llegado “a comer” por volumen a ésta última pero con un margen comercial tan ridículo que, literalmente, ha hecho saltar en pedazos atractivos proyectos empresariales que parecían tener un prometedor futuro. La bola se iba haciendo cada vez más y más grande hasta arrasar con todo.

ANTES DE DUPLICAR EL PROYECTO ES NECESARIO UNA POLÍTICA COMERCIAL SÓLIDA… Y SERIA

No podemos embarcarnos en aventuras empresariales si la aventura que pilotamos no tiene una solidez y una profesionalidad que nos permita dar un paso más.

Por tanto, y antes de abrir nuestro negocio minorista a la venta online, debemos preguntarnos y analizar si nuestra venta física tiene una política comercial coherente y seria. Coherente y seria en cuanto a precios, en cuanto a atención al cliente, en cuanto a devoluciones o en cuanto a variedad de producto, por ejemplo.

Sólo entonces, y si finalizado un exhaustivo análisis el resultado es positivo, podemos decidir emprender nuevos retos que no van a poner en peligro todo aquello que hemos conseguido hasta la fecha.

LA POLÍTICA DE PRECIOS, FUNDAMENTAL

Si los pilares están bien asentados y abrimos nuestra actividad retail a los nuevos canales de venta digital, hay ciertos aspectos inherentes a la política comercial de precios que debemos valorar y tener muy en cuenta para evitar complicaciones futuras.

Lo primero que nos vamos a encontrar es con el dilema, que no por menor deja de ser importante, muy importante, de si nuestro portal web –en caso que sea éste el canal utilizado en internet- debe tener como dominio el mismo nombre comercial que nuestro negocio físico.

Repito, no por menor que parezca deja de ser importante. El por qué tiene una sencilla explicación: si, por coherencia empresarial, decidimos nombrar a ambos portales de venta –el físico y el online- de la misma manera, entonces también nuestra política comercial de precios debe ser la misma… a no ser que nos guste ver a nuestros fieles clientes muy enfadados. Obvian explicaciones, ¿verdad? A nadie le gusta acudir a su comercio preferido, adquirir un artículo y después comprobar que se podría haber ahorrado un  buen dinero si lo hubiera comprado por internet al mismo retailer. Por tanto, si decidimos que "nos vamos a llamar igual", imprescindible estudio sólido previo para garantizar que los precios de venta también se van a comportar igual.

Si, por el contrario, nuestra idea es la de “dilapidar precios por internet”, no hay duda: nombres diferentes y negación al fiel cliente físico de cualquier vinculación o parecido con la realidad de ambos negocios. Llegado el caso que nos "descubran", todo es pura coincidencia.

Entonces sí que nuestra aventura online poco tendrá en común con nuestra andadura física. Deberemos plantearnos comercialmente dos proyectos diferentes, probablemente con los mismos proveedores pero con políticas que nada tendrán que ver entre si. A pesar de ello, ¡atención! porque la experiencia nos demuestra que por más desvinculación que pueda existir entre ambos proyectos, contablemente suelen estar muy unidos y que una política de precios descontroladamente agresiva en internet suele arrastrar a la miseria empresarial también al negocio físico.

Tal como antes comentábamos, las políticas agresivas de precios online comportan márgenes comerciales muy ajustados, a veces inexistentes, que, unidos a la inversión en márqueting digital para aumentar presencia en la red, pueden provocar grandes compras a proveedores en correlación con un número elevado de ventas pero con unos resultados de rentabilidad rozando a cero, o incluso negativos.

El no control de este factor puede ser un peligroso desencadenante para la integridad completa de la actividad económica.

PLATAFORMAS DE TERCEROS, UNA BUENA OPCIÓN PARA SER AGRESIVO EN INTERNET

Amazon o Ebay nos permiten comercializar una pequeña parte de nuestro catálogo con la posibilidad de poder ser agresivos con nuestra política comercial en internet. Aquel cliente fiel que acude a nuestro negocio físico también nos puede encontrar, pero parece que el "pecado" no es tan grave porque no hemos invertido en nuestro propio proyecto web. El "engaño" parece menor, más argumentable.

Podemos probar con restos de stock, testear un poco y ver cómo nos desenvolvemos sin tener que preocuparnos demasiado si compartimos el mismo nombre o si nuestra política de precios, entre tienda física e internet, es muy parecida.

El uso de estas plataformas sería, en el caso que nos ocupa, una tercera vía probatoria para después decidir que camino queremos tomar con datos sobre la mesa para poder analizar.

De todas formas, testeemos o no, decidamos nombres idénticos o deferentes para nuestros negocios presenciales o digitales o queramos ser más o menos agresivos con los precios de venta, la conclusión nos llevaría, de nuevo, al punto de partida de este artículo y a la base de todo planteamiento: es necesario tener una política comercial en general -y de precios en particular- sólida, seria y coherente con nuestro mercado y nuestros objetivos empresariales. Sólo así garantizaremos la viabilidad de nuestro proyecto sea cual sea el planteamiento adoptado y el canal de venta escogido.

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